Je recalcule ça en épisodes de chargement des smartphones

Mon éditorial

Je viens de publier une mise à jour en anglais (Complicated? Certainly, and this is not all) où je déclare d’avoir besoin de secouer mes méninges un tantinet et de prendre un peu de distance par rapport à ce business plan d’EneFin, le projet FinTech pour le marché de l’énergie. Aussitôt dit, aussitôt fait, pour ainsi dire : dès que je viens de déclarer le besoin de prendre de la distance, j’en prends effectivement et je mets mon idée la tête à l’envers par rapport à ce que j’avais écrit auparavant.

J’imagine une ville intelligente criblée avec des prises électriques, ou bien, pour la tension vraiment basse utilisée par l’équipement électronique, avec ces coussins de chargement qui sont déjà en usage pour les téléphones portables. Dans la rue, dans les gares, les restos, les parcs – les points de chargement, vous en avez un peu partout. Chaque point de chargement est accessible en deux modes : mode urgence gratuit et mode ordinaire payant. Le mode urgence est limité à un certain nombre de kilowatt heures, par exemple ce qui est nécessaire pour charger un smartphone à 20% de sa batterie ; ça devrait donner comme 0,1 kWh. Ça c’est l’électricité démocratique pour tous. Dès que je passe la limite de 0,1 kWh, le point de chargement se tourne en mode sommeil, à moins que je paie avec l’application mobile EneFin. Dans ce cas, EneFin fonctionne comme un porte-monnaie mobile. Ça connecte mon smartphone au réseau électrique (ou plutôt au système de contrôle de ce réseau) et me permet de payer pour un montant spécifique de kilowatt heures d’électricité.

Ça c’est l’idée de base et maintenant je vais la tester à froid, ensuite je vais la chauffer, étirer et marteler un peu. A froid, comme je viens de la formuler, je la connecte à mon business plan pour le projet BeFundet donc à l’environnement d’une ville intelligente. Une ville a tendance à devenir intelligente à partir de 1,5 millions de personnes dans ladite ville. J’assume donc l’existence d’une sous-population particulièrement ouverte aux nouveautés, faite de 12% des citadins, plus une population jumelle des visiteurs temporaires (touristes, hommes et femmes d’affaires etc.). Au total, ça me fait donc 2*12%*1 500 000 = 360 000 utilisateurs.

Maintenant, je recalcule ça en épisodes de chargement des smartphones. Un chargement complet dure quelques 4 heures et prend environ 0,5 kWh. Disons que le chargement via EneFinsurviendra une fois par semaine en moyenne, donc 54 fois dans l’année. Pour un utilisateur moyen, cela représente 54*0,5 = 27 kWh par an et pour la population totale que je viens de définir comme hypothèse, soit les 360 000 personnes, j’obtiens 9 720 000 kilowatt heures par an.

Je passe aux prix. Dans Tableau 1, ci-dessous, vous pouvez trouver le fruit de ma recherche à propos des prix d’électricité en Europe. Vous pouvez constater qu’il y a deux marchés distincts, démarqués par des prix distincts : celui des ménages et celui des consommateurs institutionnels. Plus loin, donc en-dessous du tableau 1, je développe sur cette constatation.

 

Tableau 1 Prix moyens d’électricité, par kWh, dans certains pays européens

Pays Prix d’une kWh pour les ménages Prix d’une kWh pour les consommateurs institutionnels
Autriche € 0,20 € 0,09
Suisse € 0,19 € 0,10
République Tchèque € 0,14 € 0,07
Allemagne € 0,35 € 0,15
Espagne € 0,23 € 0,11
Estonie € 0,12 € 0,09
Finlande € 0,16 € 0,07
France € 0,17 € 0,10
Royaume Uni € 0,18 € 0,13
Hollande € 0,16 € 0,08
Norvège € 0,17 € 0,07
Pologne € 0,15 € 0,09
Portugal € 0,23 € 0,12

 

Un calcul rapide montre que la distance relative entre les prix « ménagers » d’électricité et ceux que nous pouvons désigner comme « institutionnels » est vraiment importante, d’une part, et qu’elle est diffère grandement d’un pays à l’autre. Ici, une remarque générale s’impose à propos de préparation d’un business plan : l’étude des prix est la pierre de souche de toute étude de marché. Quoi que vous fassiez comme business plan, étudier les prix est fondamental.

J’explique aussi cette phrase que j’ai écrite plus haut, que des prix distincts marquent des marchés distincts. C’est l’un des principes de base de l’économie : le fonctionnement d’un marché s’observe surtout à travers les prix. Si j’ai des prix clairement différents pour un même bien (donc pour la même utilité économique), ils doivent s’être formés sur la base des mécanismes économiques différents, donc j’ai affaire à des marchés distincts et définis comme structures d’échanges.

Ceci dit, l’idée de base dans tout concept d’entreprise est qu’à part de dégager de la valeur ajoutée il faut aussi monnayer cette valeur. Il faut donc capturer un différentiel des prix, entre des marchés distincts, acheter bon marché et revendre à des prix qui correspondent à ma stratégie marketing. Quant à la première composante de ce principe général, « acheter bon marché » peut se passer à deux niveau différents. D’une part, on peut acheter de l’électricité comme client institutionnel et ensuite la revendre au clients individuels. A ce niveau-là, la Norvège, la Finlande ainsi que l’Allemagne offrent les meilleures marges. D’autre part, on peut imaginer un achat d’électricité, prix client institutionnel, dans le marché national qui offre les meilleures conditions pour les clients institutionnels, et ensuite revendre cette électricité au prix « ménage » dans le marché le plus cher. Le premier niveau est plus simple, le deuxième implique non pas tellement du commerce en énergie proprement dite mais bien plutôt du commerce en titres financiers, donc le concept que je m’efforçais de développer précédemment (consulter Une plantation des clients qui portent fruitou bien Les marchés possibles à développer à partir d’une facture d’électricité).

Je reste au premier niveau et je formule mes stratégies marketing. Stratégie no. 1assume que je tente mes clients, sur EneFin, avec un prix d’électricité plus bas que la moyenne ménagère et plus proche du prix institutionnel. Disons que ce serait in prix mi-chemin entre le ménager et l’institutionnel. C’est une stratégie simple et brutale d’incitation financière directe. Mon objectif est d’attirer rapidement un grand nombre des clients de parmi ces 360 000. Stratégie no. 2va dans une direction différente : j’applique les prix typiquement ménagers (donc relativement élevés) et en même temps j’offre aux clients d’EneFinun système promotionnel ou chaque € dépensé revient en forme des points de pouvoir d’achat, genre « si vous achetez 100 kilowatt heures chez nous, vous gagnerez 10% de ça en forme des points pour des achats futurs ». Bien sûr, les maths disent que le prix réellement monnayé serait le prix « ménages » moins 10%. Stratégie no. 3, à son tour, consiste à ramasser la crème du marché avec des prix encore plus élevés – disons 10% de plus – que ceux des tarifs ménagers ordinaires. Le principe de base est qu’EneFin, dans cette forme précise, offre une fonctionnalité quelque peu unique et qu’il est donc logique de prélever une marge bénéficiaire additionnelle, disons, encore une fois, les 10% intuitifs. Dans les tableaux qui suivent, ci-dessous, je développe sur ces trois stratégies, avec les assomptions formulées plus haut. J’étudie la dépense individuelle moyenne par client par an ainsi que la marge brute possible à dégager d’un marché local typique à prendre.

L’évaluation de la dépense individuelle sert à se faire une idée de l’importance subjective des achats d’énergie, faits avec cette fonctionnalité d’EneFin, dans le panier ménager de mes clients. En ce qui regarde la marge brute, j’introduis un élément de compétition prix. J’assume qu’avec la stratégie des bas prix (Stratégie no. 1) je peux attirer la totalité de cette sous-population locale des clients (donc ces 360 000 clients dans une ville). Ensuite, dans les Stratégies no. 2 et 3, je réduis la taille de mon portefeuille-clients en proportion inverse au prix : si le prix dans la Stratégie no. 2 est de 20% plus haut que celui de la stratégie no. 1, je réduis les 360 000 clients par 20%, donc je descends à 288 000 clients etc.

Point de vue dépense individuelle, ça a l’air gentil. Ces montants devraient rester dans le domaine des dépenses quasi-intuitives chez les clients, donc il devrait être facile de développer leur loyauté. En ce qui concerne la marge brute, le jeu différentiel des prix montre quatre marchés nationaux les plus attractifs, dans l’ordre : l’Allemagne, l’Espagne, le Portugal et l’Autriche. En tenant compte du nombre des communautés urbaines de grande taille, dans chacun des pays, l’Allemagne se présente comme LE marché à prendre.

 Tableau 2

  Dépense individuelle annuelle moyenne dans la fonctionnalité EneFin sous l’étude
Pays Stratégie no. 1 – Bas prix Stratégie no. 2 – prix moyen avec incitation additionnelle Stratégie no. 3 – prix élevé
Autriche  € 3,92  € 4,86  € 5,94
Suisse  € 3,95  € 4,62  € 5,64
République Tchèque  € 2,84  € 3,40  € 4,16
Allemagne  € 6,75  € 8,51  € 10,40
Espagne  € 4,59  € 5,59  € 6,83
Estonie  € 2,84  € 2,92  € 3,56
Finlande  € 3,11  € 3,89  € 4,75
France  € 3,65  € 4,13  € 5,05
Royaume Uni  € 4,19  € 4,37  € 5,35
Hollande  € 3,24  € 3,89  € 4,75
Norvège  € 3,24  € 4,13  € 5,05
Pologne  € 3,24  € 3,65  € 4,46
Portugal  € 4,73  € 5,59  € 6,83

 

Tableau 3

  Marge brute annuelle, dans un marché local (une ville typique) dans la fonctionnalité EneFin sous l’étude
Pays Stratégie no. 1 – Bas prix Stratégie no. 2 – prix moyen avec incitation additionnelle Stratégie no. 3 – prix élevé
Autriche  € 534 600,00  € 704 700,00  € 1 033 854,55
Suisse  € 424 907,24  € 569 002,18  € 846 404,57
République Tchèque  € 340 200,00  € 453 600,00  € 668 029,09
Allemagne  € 972 000,00  € 1 272 857,14  € 1 868 890,91
Espagne  € 583 200,00  € 774 313,04  € 1 137 240,00
Estonie  € 145 800,00  € 170 100,00  € 334 014,55
Finlande  € 437 400,00  € 574 425,00  € 842 989,09
France  € 340 200,00  € 454 552,94  € 691 887,27
Royaume Uni  € 243 000,00  € 297 600,00  € 540 785,45
Hollande  € 388 800,00  € 518 400,00  € 763 461,82
Norvège  € 486 000,00  € 632 752,94  € 930 469,09
Pologne  € 291 600,00  € 388 800,00  € 596 454,55
Portugal  € 534 600,00  € 714 913,04  € 1 057 712,73

Je continue à vous fournir de la bonne science, presque neuve, juste un peu cabossée dans le processus de conception. Je vous rappelle que vous pouvez télécharger le business plan du projet BeFund(aussi accessible en version anglaise). Je veux utiliser le financement participatif pour me donner une assise financière dans cet effort. Vous pouvez soutenir financièrement ma recherche, selon votre meilleur jugement, à travers mon compte PayPal. Vous pouvez aussi vous enregistrer comme mon patron sur mon compte Patreon. Si vous en faites ainsi, je vous serai reconnaissant pour m’indiquer deux trucs importants : quel genre de récompense attendez-vous en échange du patronage et quelles étapes souhaitiez-vous voir dans mon travail ?

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